So entscheiden Sie sich fĂŒr die richtige Sales App Lösung.

Ob individuelle Lösung oder Standardlösung, wir zeigen Ihnen Pros und Cons fĂŒr beide Seiten.

Über die HĂ€lfte der B2B-Unternehmen hat seinen Außendienst bereits mit einer Mobile App ausgestattet, das zeigt eine aktuelle Studie. Doch Digitalisierung im Vertrieb muss viel weiter denken. Denn ein Großteil des Einkaufsprozesses ist gelaufen, ehe es zum persönlichen Kontakt mit dem Außendienst kommt.

FĂŒr viele B2B-Unternehmen war und ist die Entwicklung einer Sales-App ein erster Meilenstein in der Digitalisierung des Vertriebs. Multimediale PrĂ€sentation des Produktkatalogs, Live-Zugriff auf Kundendaten und -historie, mobile Erfassung von AuftrĂ€gen und Bestellungen, Produktkonfiguratoren, Visitenkarten-Scanner oder Termin- und Routenplanung – das sind die Kernfunktionen einer Vertriebs-App, die je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich kombiniert werden.

WĂ€hrend vor wenigen Jahren noch kaum etwas an einer Eigenentwicklung vorbei fĂŒhrte, gibt es heute ein breites Angebot an Standardlösungen. Anbieter von Standardsoftware wie etwa SAP, Salesforce oder Adobe setzen vor allem auf die Integration mit ihren bestehenden Lösungen. Dagegen setzen Spezialisten wie Showpad oder Docurated auf die Optimierung einzelner Features, die sie versprechen, besonders gut umzusetzen.

Entscheidungsmatrix fĂŒr Vertriebs-Apps
Quelle: Namics

In dieser Form sind Tablet-Apps heute bereits bei ĂŒber 50% der B2B-Unternehmen im Einsatz, wie ECC Köln und intelliJob unlĂ€ngst herausgefunden haben (B2B E-Commerce Konjunkturindex, Sonderberichtsband September 2017). Das ist kein Wunder, denn bei drei von vier der befragten Unternehmen genießt Digitalisierung im Vertrieb hohe oder höchste PrioritĂ€t.

Insellösungen vermeiden.

In der Praxis allerdings treffen wir oft genug auf mobile Sales-Lösungen, die eher ein Insel-Dasein fristen: Einzelne Abteilungen oder LĂ€nder haben konkurrierende Anwendungen, Produktdaten liegen in Excel oder Sharepoint-Ordnern, Kundendaten sind redundant zu anderen Systemen. GrĂŒnde dafĂŒr reichen von Silo-artigen Unternehmensstrukturen ĂŒber eine zerklĂŒftete IT-Infrastruktur bis hin zu mangelnder Management-Attention.

Doch ihr volles Potential spielt eine mobile Sales-Lösung erst aus, wenn sie sich nahtlos in die gesamte Customer Journey einfĂŒgt. Bereits 2015 haben haben Roland Berger und Google in einer gemeinsamen Studie ermittelt (The Digital Future of B2B Sales), dass der Einkaufsprozess im B2B-GeschĂ€ft zu 57% abgeschlossen ist, ehe es zum Kontakt mit dem Außendienst kommt.

Customer-Pull statt Sales-Push

Bis heute wird Sales jedoch in vielen B2B-Unternehmen als ein Push-Prozess gedacht und geplant, der vom Anbieter angestossen wird. In der RealitĂ€t jedoch treffen Sales-AktivitĂ€ten heute auf Kunden, die sich bereits umfassend informiert haben ĂŒber Produkte, Eigenschaften, Herstellungsmethoden, ĂŒber Anbieter, Service-Leistungen und Preise.

Es ist daher entscheidend, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Einkaufsprozess als einen Pull-Prozess zu verstehen, bei dem der Kunde selbst seine Journey initiiert und bestimmt.

FĂŒr eine mobile Vertriebslösung bedeutet das:

A) Single Source of Truth fĂŒr Produktdaten

Wenn der Kunde tatsĂ€chlich dem Außendienstmitarbeiter gegenĂŒbersteht, darf er mindestens erwarten, dass die Produkte und Dienstleistungen, die ihm auf dem Tablet prĂ€sentiert werden, auf dem gleichen Stand sind wie die, die er bei der eigenen Recherche auf anderen KanĂ€len gefunden hat. Und er wird erwarten, dass er alle wesentlichen Produkteigenschaften, die ihm der Außendienstmitarbeiter gezeigt hat, nach dem Termin auf anderen digitalen KanĂ€len wiederfinden wird.

Mit einer Vertriebs-App, die ihren eigenen Datensilo mitbringt, wird das allerdings kaum gelingen. Zentrale Grundlage fĂŒr eine nahtlose Customer Journey ist vielmehr eine zentrale Datenhaltung als Single Source of Truth. Dabei reicht es nicht aus, sich auf technische und kaufmĂ€nnische Produktdaten zu beschrĂ€nken. Vielmehr mĂŒssen auch die Marketing-Inhalte, mit denen Produkte nach außen beworben werden, in einem einheitlichen System, also etwa einem PIM (Product Information Management) gepflegt werden.

ABB Connect App im Tablet
Quelle: Namics

ABB Connect: Die Sales-App fĂŒr die Low-Voltage-Division von ABB war von Anfang an als Single Source of Truth geplant, und zwar fĂŒr den globalen Einsatz.

B) Personalisierte Customer Journey

Bestandskunden gehen selbstverstĂ€ndlich davon aus, dass der Außendienstmitarbeiter ihre besonderen BedĂŒrfnisse kennt. Im persönlichen Kontakt ist das eine alte Weisheit fĂŒr jeden Vertriebler. Kommt nun eine Sales-App ins Spiel, dann dĂŒrfen sowohl Außendienstmitarbeiter als auch Kunde erwarten, dass die ProduktprĂ€sentation individuell auf den Kunden zugeschnitten ist. Dass der Produktkonfigurator nicht jedes Mal bei null anfĂ€ngt, sondern die kundenspezifischen Parameter schon kennt und ausfĂŒllt.

Und wenn der Kunde zuvor im Web-Shop war, sich Produkte angesehen und womöglich gar begonnen hat, einen Warenkorb zu befĂŒllen, dann ist das eine wertvolle Information auch fĂŒr den persönlichen Sales-Kontakt.

Damit das auch funktioniert, braucht die Sales-App natĂŒrlich eine Anbindung an das CRM-Tool. Dazu braucht es nicht gleich den 360°-Blick auf den Kunden, aber die wesentlichen Erkenntnisse ĂŒber die Kundeninteraktion, sei es aus dem persönlichen Kontakt oder von digitalen Touchpoints, mĂŒssen konsequent zentralisiert abgelegt und verfĂŒgbar gemacht werden.

C) Sales als Gate-Keeper ist ein No-Go

Die jungen Generationen, die so genannten “Millennials”, gewinnen immer mehr Gewicht in Unternehmen und beeinflussen immer stĂ€rker die Einkaufsentscheidung. Sie tragen ihre persönlichen Erwartungen an die digitale User Experience in den beruflichen Kontext. Dazu gehört die selbstverstĂ€ndliche Erwartung, dass Bestellprozesse schnell und einfach sind oder die Lieferung via Track and Trace verfolgt werden kann.

UmstĂ€ndliche Formulare oder die redundante Eingabe von Daten, die der Anbieter lĂ€ngst kennen muss, sind ein No-Go. Und wenn Sales-Manager eine Online-Bestellung nicht zulassen, um den EinkĂ€ufer wenigstens an diesem Punkt zum persönlichen Kontakt zu zwingen, dann ist das gerade fĂŒr die junge Generation womöglich Grund genug, den Anbieter zu wechseln.

So kann es durchaus sinnvoll sein, eine Bestellfunktion in die Sales-App zu integrieren. Viel wichtiger ist aber, dass der Kunde seine Kaufentscheidung womöglich erst nach dem Termin fĂ€llt und dann die Möglichkeit haben muss, leicht online zu bestellen. Und zwar die Produkte, ĂŒber die er mit dem Außendienstler gesprochen hat.

D) Kundenrollen entlang B2B Customer Journey

Ein wichtiger Aspekt bleibt bei der Betrachtung der komplexen Sales-Prozesse gern unberĂŒcksichtigt. Im B2C ist der Kunde meist eine individuelle Person. Und Marketing kann sich in Micro Moments entlang der klassischen AIDA-Phasen auf diese individuellen Personen fokussieren.

Anders dagegen im B2B-Bereich. Hier steht dem Anbieter meist ein Buying Center gegenĂŒber. Und die Customer Journey spannt sich ĂŒber etliche Rollen auf Kundenseite, die wiederum Kontakte auf Anbieterseite entsprechen.

So steht am Anfang vielleicht ein Produkt Designer oder Innovation Manager, der nach Inspiration, neuen Materialien oder Verarbeitungsmethoden sucht. Ein Anwendungsentwickler nimmt dessen Ideen und Recherche-Ergebnisse auf und prĂŒft, inwieweit diese fĂŒr das Vorhaben geeignet sind oder welche Anforderungen sie an die Weiterverarbeitung stellen. Die Budget-Entscheidung könnte ein Produkt-Manager im Fachbereich treffen, aber nicht, ehe auch das Procurement involviert war. Schließlich koordinieren Logistiker den Warenfluss und die Lagerhaltung.

Diese komplexe Customer Journey – bzw. auch hier die Micro Moments entlang dieser Meta Journey – zu bedienen, ist zweifellos die KĂŒr, die bisher nur wenige Anbieter beherrschen. Anbieter benötigen dafĂŒr tiefe Insights in ihre Kunden, um etwa folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche KanĂ€le werden bevorzugt von welchen Personen bzw. Rollen auf Kundenseite genutzt?
  • Und welche Teile der Journey werden hier primĂ€r abgebildet? Was sind die zentralen Hand-Over-Punkte zwischen den Rollen auf der Kundenseite?

Fazit

Der persönliche Kontakt spielt im B2B-Vertrieb weiterhin eine wichtige Rolle. Eine mobile Sales-Lösung als UnterstĂŒtzung fĂŒr den Außendienst ist daher ein zentrales Instrument im Rahmen der Digitalisierung der Sales-Prozesse. Und knapp die HĂ€lfte der B2B-Unternehmen hat auch diese Hausaufgabe noch vor sich.

Entscheidend fĂŒr den langfristigen Erfolg ist, dass die mobile Außendienst-App verstanden wird als einer von vielen Schritten auf der Customer Journey. Sie muss nahtlos an die Schritte anschließen, die der Kunde bereits vorher abgeschlossen hat. Und weitere Schritte auf anderen KanĂ€len mĂŒssen wiederum nahtlos auf den Außendienst-Besuch aufbauen.