SEM Trends 2020 - Die wichtigsten Trends von Namics.

Alles Wichtige was Sie zu SEM fĂĽr 2020 wissen mĂĽssen erfahren Sie in diesem interview.

Kanika: Laut Digital-Marketing-Monitor sehen sich nur acht Prozent der Befragten als Digital Leader. Warum hinken deiner Meinung nach Unternehmen im DACH-Raum bei der Digitalisierung hinterher und welchen Einfluss hat das auf ihr digitales Marketing?

Aphrodite: Viele Konzerne setzen digitale Trends allein wegen der Unternehmensgrösse eher schwerfällig um. Strenge Hierarchien und vorgeschriebene Freigabeschleifen erschweren die Arbeit im operativen Bereich. Zudem sind es viele gewohnt, in Silos zu denken: So tauschen sich verschiedene Abteilungen nicht aus und es gibt keine einheitliche, übergreifende Digital-Strategie. 

Auch die Branche spielt eine Rolle: Im B2B-Bereich versäumen es einige Unternehmen, die eigene Website responsive zu machen. Viele sind hier irrtümlicherweise der Meinung, sie hätten keinen Mobile Traffic. Dabei ist responsives Design seit März 2018 und dem Mobile First Index Google Update ein Muss, wenn die Seite gut ranken soll. Im Finanzsektor sind es eher veraltete und selbstentwickelte CMS, die die digitale Transformation erschweren.

Im Interview: Aphrodite Rantou, Senior Campaign Manager, mit Kanika Kundra, Consultant
Im Interview: Aphrodite Rantou, Senior Campaign Manager, mit Kanika Kundra, Consultant

Kanika: Welche Herausforderungen begegnen dir bei deiner Zusammenarbeit mit Unternehmen im Bereich Suchmaschinen-Marketing am häufigsten? Wie lassen sich diese vermeiden?

Aphrodite: Gerade im Bereich Suchmaschinen-Marketing besitzen viele nur oberflächliches oder veraltetes Wissen. Manche Unternehmen verstehen unter SEO nur  Keyword-Recherche und lassen zum Beispiel technische Aspekte ganz ausser Acht. Häufig nutzen Betriebe SEA und SEO nur separat über verschiedene Teams. So gehen allerdings wertvolle Synergien verloren. Auch setzen Unternehmen für ihre SEA-Kampagnen oft auf sehr generische oder gar falsche Keywords, die zwar viele Klicks, jedoch keine Conversions generieren. Das kann teuer werden. 

Für uns gilt daher: Zuerst müssen wir unseren Kunden in Workshops, Schulungen oder Webinaren ein besseres Verständnis von Suchmaschinen-Marketing vermitteln. Nur dann können sie die richtigen Entscheidungen treffen.

Manche Unternehmen halten SEO für eine kurzfristige Massnahme – und setzen nur in der Konzeptphase oder vor einem Relaunch auf entsprechende Aktionen. In Wahrheit dauert es einige Wochen bis Monate, bis grössere Erfolge sichtbar werden. Zudem muss man Suchmaschinen-Optimierung nachhaltig betreiben – schliesslich ändert Google regelmässig seinen Algorithmus und auch die Konkurrenz schläft nicht. Eine permanente strategische Weiterentwicklung und die dauerhafte kritische Erfolgsmessung sind daher Pflicht. Um die Webseiten-Autorität – also die Quantität und Qualität der Backlinks – sowie die Brand Awareness zu steigern, braucht man weitere Massnahmen. Zum Beispiel sollte man…

…den eigenen Content laufend ergänzen

…die Website technisch weiterentwickeln, sprich die Ladezeiten und mobile Performance optimieren

…thematisch relevante Backlinks auf stark besuchten Websites aufbauen

Kanika: Mehr als die Hälfte der Unternehmen betreibt SEO, etwas weniger beschäftigt sich mit SEA. Wie können Unternehmen die beiden Massnahmen im Suchmaschinen-Marketing am sinnvollsten kombinieren?

Es macht definitiv Sinn, auf beide Massnahmen zu setzen, denn so maximieren Sie sich Ihre Search Share of Voice. Das bedeutet, Ihr Unternehmen wird bei Google häufig gesehen – und erreicht so einen prominenten Status. 

Laut einer Studie von Nielsen Research erhält das Unternehmen 30 Prozent mehr Klicks, wenn die Marke sowohl im organischen Ranking als auch im Paid-Bereich erscheint. Das nennt sich Mere Exposure Effect: Durch die wiederholte Wahrnehmung einer anfangs als neutral beurteilten Sache, wird diese im Laufe der Zeit positiv vom Nutzer bewertet. Hier meine acht Tipps für ein perfektes Zusammenspiel von Suchmaschinen-Optimierung und Search Engine Advertising:

  1. Nutzen Sie SEA, um Ihre Marke bekannt zu machen: Gerade beim Start in einem neuen Markt oder Geschäftsfeld können Sie mit SEA Brand Awareness bei den Usern erzeugen. Auch für Lead Generation ist Search Engine Advertising ideal.  SEO nützt dann in den nächsten Schritten beim Lead Nurturing.
  2. SEA ist vor allem bei saisonalen und vorübergehenden Angeboten relevant, SEO eher bei langfristigen, sogenannten “Evergreen-Themen”. So kann die Suchmaschinen-Optimierung durch punktuell eingesetzte SEA-Kampagnen stark profitieren. SEA-Massnahmen lassen sich einfach und schnell schalten – und wirken sofort.
  3. SEA dient auch als Remarketing- oder Conversion-Channel. User, die auf bezahlte Ads klicken, sind meist schon sehr weit in ihrer Customer Journey – und daher prinzipiell zum Kauf bereit. Unternehmen können SEA zum Remarketing einsetzen, wenn ein User zwar ein hohes Engagement im organischen Channel aufzeigt – zum Beispiel durch eine lange Verweildauer, eine hohe Anzahl an Pages pro Session oder im Warenkorb reservierte Produkte – aber nicht konvertiert hat. Eine Studie von Wordstream belegt: Bei Keywords mit hoher kommerzieller Suchintention klicken die User fast doppelt so oft auf bezahlte Anzeigen als auf organische Suchergebnisse. Mit anderen Worten: 64,6% der Nutzer klicken auf Google-Anzeigen, wenn sie einen Artikel online kaufen möchten!
  4. Nutzen Sie SEA fĂĽr schnelle Erfolge: Wenn Unternehmen nicht genug Know-how, Budget oder Mitarbeiter fĂĽr die langfristige Suchmaschinen-Optimierung einer gesamten Website besitzen, ist SEA eine attraktive Alternative. Sie kreieren dann nur eine SEA-Kampagne und erstellen dafĂĽr einige Landing Pages, die sie fĂĽr die Suchmaschine optimieren. Mit SEA werben Unternehmen punktgenau in einer gewĂĽnschten Zielregion und sparen so Budget und Zeit.
  5. Setzen Sie auf eine ĂĽbergreifende Keyword-Strategie fĂĽr SEO und SEA: Nutzen Sie dafĂĽr im SEA-Bereich eher kommerzielle Keywords. Bei SEO sind informationsbasierte Keywords sinnvoller.
  6. Verbinden Sie Erkenntnisse aus zwei Datenquellen: Anhand von SEA können Sie anhand der Klicks und Conversions messen, wie effektiv die gewählten Keywords und Snippets sind. Ergänzen Sie diese Erkenntnisse mit den KPIs aus dem Google Ads Search Query Report und der Google Search Console. So verstehen Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe noch besser.
  7. Ergänzen Sie Ihr SEA-Snippet mit Sitelinks zu Suchmaschinen-optimierten Landing Pages. Das ist kostenlos und sinnvoll.
  8. Betreiben Sie SEA zur Schadenbegrenzung: Wenn ein Relaunch Ihrer Website ansteht oder Google ein Update gefahren hat, besteht das Risiko, dass Ihre Seite vorläufig schlechter rankt – trotz Suchmaschinen-Optimierung. Mit Search Engine Advertising überbrücken Sie den verlorenen organischen Traffic.

Kanika: Welche Ziele verfolgen Unternehmen deiner Erfahrung nach mit Suchmaschinen-Marketing?

Aphrodite: Die Ziele unterscheiden sich teilweise stark und hängen von der Branche, den Produkten und den Nutzern ab. Zunächst einmal geht es vielen Unternehmen um Brand Awareness. Das erreichen sie durch die Maximierung der Online-Prominenz bei Google. Gemessen wird sie über Visibility und die Site Impressions in den Suchmaschinen sowie das Suchvolumen der Marke.

Im nächsten Schritt geht es den Unternehmen darum, Interesse für die eigenen Produkte und Leistungen zu generieren. Dies schafft man mit einer vertrauenswürdigen Website, einer optimalen User Experience und qualitativ hochwertigen Inhalten. Die entsprechenden KPIs sind zusätzlicher Search Traffic und positive User Signale.

Danach soll sowohl neuer als auch wiederkehrender Traffic geschaffen werden. Ziel ist ein stabiler Traffic auf der Website sowie positives User Engagement.

In der letzten Phase geht es Unternehmen um den ROI, gemessen an den Conversions und dem generierten Umsatz. Die KundenbedĂĽrfnisse mĂĽssen befriedigt werden. Wichtige Elemente sind hier ein optimierter Check-Out-Prozess sowie der After-Sales-Support durch Ratgeber-Artikel oder Produkt-Anleitungen.

Letzten Endes geht es im SEM um mehr Traffic, mehr Leads, mehr Umsatz – und das günstig und nachhaltig.

Kanika: Ein Drittel der Befragten des Digital-Marketing-Monitors meint, dass es zu lange dauert, bis SEO sichtbare Ergebnissen erzielt. Ab wann verbessert SEO die Ranking- Position und welche Faktoren spielen dabei eine Rolle?

Es stimmt nicht, dass SEO-Massnahmen allgemein viel Zeit benötigen. Auch bei der Suchmaschinen-Optimierung gibt es wertvolle Quick-Wins, die innerhalb weniger Wochen zu deutlichen Verbesserungen führen. Hier meine Tipps:

  • Optimieren Sie SERP-Snippets fĂĽr Seiten, die schon viele Impressions haben.
  • Reparieren Sie fehlerhafte Backlinks und gewinnen Sie neue Backlinks durch Link Reclamation. Das bedeutet: Sie finden unverlinkte Brand Mentions, also Marken-Nennungen, im Netz und bitten die jeweiligen Webmaster, diese in Links zu verwandeln. 
  • Beheben Sie Fehlermeldungen und entfernen Sie Links zu Weiterleitungen. So lädt Ihre Website schneller und die User Experience verbessert sich.
  • FĂĽr eine höhere Ladegeschwindigkeit hilft es auch, Bilder automatisch per GZIP zu komprimieren und Caching fĂĽr statistische Assets zu erhöhen.

Natürlich kann man nicht pauschal sagen, wie lange SEO dauert. Der erste Schritt ist die Status-Quo-Analyse in einem Audit. So ermitteln wir die aktuelle SEO-Performance und definieren darauf basierend die nötigen Massnahmen. 

Wenn die Website beispielsweise 30 Prozent des möglichen SEO-Potenzials erfüllt, führen bereits kleine Reparaturen und Keyword-Optimierungen einiger ausgewählter Seiten zu schnellen Erfolgen. Ist eine Website dagegen technisch sauber und überzeugt mit hochwertigem und keyword-optimierten Content, können Unternehmen Link-Aufbau betreiben. 

Entscheidend ist also, welche Baustellen vorhanden sind und wie aufwendig die daraus entstehenden Massnahmen sind. Essenziell sind auch folgende Fragen:

  • Wurde die Seite in der Vergangenheit von Google abgestraft? 
  • Werden die SEO-Strategien von den entsprechenden Schnittstellen umgesetzt – zum Beispiel IT, UX und Redaktion?

Die Aufwände für SEO sind vor allem in den ersten Monaten sehr hoch, können mit der Zeit aber reduziert werden – man spricht dann von SEO Maintenance.

Kanika: Wagen wir einen Blick in Zukunft. Auf welche SEM-Trends sollten Unternehmen 2020 setzen? Und wie wird Suchmaschinen-Marketing in zehn Jahren aussehen?

Aphrodite: Im nächsten Jahr sind für Unternehmen aus meiner Sicht folgende Trends wichtig:

  • Local Search: Lokal optimierte Suchergebnisse in Nähe des Users gewinnen an Bedeutung – nicht zuletzt durch Entwicklungen wie ROPO (Research Online, Purchase Offline), Geräte wie Google Home und Smartphones und die entsprechenden Anwendungen. 
  • Cross Channel: Suchmaschinen-Marketing fungiert immer mehr als Schnittstelle zwischen IT, Redaktion, PR und Social Media. Hier ist es wichtig eine ĂĽbergreifende SEO-Strategie ĂĽber alle Kanäle umzusetzen. Auch verschwinden peu Ă  peu die Grenzen zwischen Social Media und SEO. Das bestätigen die Suchmaschine YouTube oder auch die Suchfunktion bei Facebook.
  • Branding und Reputations-Management: Seit dem Algorithmus-Update EAT im August 2018 legt Google einen höheren Wert auf die Reputation des Seiteninhabers. Beeinflussen lässt sich diese durch Link-Aufbau, Influencer Marketing, positive Brand Mentions und Review Management – also der Umgang mit User-Bewertungen.
  • Universal & Voice Search: New Verticals, Multimedia, vor allem durch Pinterest und YouTube wird auch Visual Search sehr wichtig.
  • Mobile & Speed First: Die „On-the-Go-Mentalität“ wird wichtiger denn je. Entwicklungen wie Mobile First, AMP, das Google-Motto „Survival of the Fastest“ oder auch der Google Speed Update im Juli 2018 zeigen wie wichtig mobile Optimierung und Geschwindigkeit sind.

Ausserdem gilt: Content is still King. Dabei zählt nicht nur reiner Fliess

text, sondern auch multimedialer Inhalt. Wegen Voice Search sollte der Content zudem relevante Fragen beantworten und Structured Data beinhalten, damit die Suchmaschine die Inhalte noch besser verstehen kann. Auch in Zukunft bleibt ganzheitlicher Inhalt wichtig. Und was wir momentan Long-Tail Keywords nennen, sprich Keyword-Kombinationen aus drei bis vier Wörtern, wird voraussichtlich noch länger. Dazu tragen Trends wie Voice Search bei.

In zehn Jahren werden wir dank Big Data noch spezifischer auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingehen können. Eine noch personalisiertere Suche wird dem User basierend auf seiner Google-Historie den entsprechend individuellen Content präsentieren. Personalisierte intelligente Such-Assistenten wie Siri zeigen, in welche Richtung sich das Suchverhalten entwickelt.

Künstliche Intelligenz macht den Google-Algorithmus voraussichtlich noch strenger: die Suchmaschine wird durch Machine Learning und Deep Learning immer intelligenter, so dass altbewährte SEO-Tricks gar nicht mehr funktionieren.

Allgemein sehe ich einen Trend weg von SEO hin zu UEO, das heisst User Experience Optimisation.

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