Namics zeigt die Trends im Content Marketing für 2020

Ulrike: Meiner Ansicht nach ist das zentrale Problem, dass der Content oft schlichtweg nicht relevant für die User ist. Was man dagegen tun kann? Nun ja, ganz einfach: relevante Inhalte anbieten. Dieses Ziel klingt simpel – aber der Weg dorthin ist für viele Unternehmen schwierig. Das liegt vor allem an zwei Aspekten:

• Jedes Unternehmen schaut durch die eigene Brille – meistens ohne sich bewusst zu machen, dass die User eine ganz andere Perspektive haben. Diese starke Inside-Out-Sicht führt dazu, dass Unternehmen das erzählen, was ihnen selbst wichtig ist – und das ist fast immer etwas anderes, als die User wissen wollen.

Tipp 1 ist deshalb: Wer erfolgreiches Content Marketing betreiben will, muss konsequent die Perspektive der User einnehmen und die eigene Brille ins Etui packen.

• Die meisten Unternehmen investieren viel Zeit und Budget, um Markenwerte, eine individuelle Tonalität etc. zu entwickeln. Das ist gut – wird aber manchmal zum Bremsklotz. Biegt man eine frische, spannende, vielleicht sogar außergewöhnliche Idee in etlichen Freigabe-Schleifen zurecht, um nur ja jeden Markenwert zum vorgegebenen Prozentsatz abzubilden, ist die Idee danach langweilig und steif. 

Daher Tipp 2: Erfolgreiches Content Marketing erfordert den Mut, auch mal etwas Anderes zu machen – durchdacht und abgestimmt, aber nicht seiner Lebendigkeit beraubt.

Ulrike: Aktualität ist wichtig, ja – beinahe so wichtig wie das Thema Relevanz. Beide zusammen sind DIE Erfolgsfaktoren für Content Marketing. Deshalb ist es entscheidend, sich manchmal etwas zu trauen und eine gute Idee, die die User begeistert, schnell und ohne Bürokratie umzusetzen. Dann ist schon viel geschafft.

Ulrike: Meist dient Content Marketing zwei Zielen: Branding und SEO, also Optimierung für Suchmaschinen. Beide Ziele halte ich für sinnvoll:

• Mit hochwertigen, aktuellen und relevanten Inhalten positionieren sich Unternehmen als vertrauenswürdige, erfahrene Ratgeber. Das ist ein wichtiger Branding-Aspekt und geht weit über das reine Bewerben von Produkten hinaus. Sie stehen den Usern mit nützlichen Tipps und Ratschlägen im Alltag zur Seite oder unterhalten sie – das ist das Prinzip von Content Marketing.
• Bei SEO gilt: Suchmaschinen ranken ausführliche, hochwertige und aktuelle Inhalte gut, sofern sie entsprechend optimiert sind. So bringen sie einerseits User auf die eigenen Seiten und ziehen andererseits Backlinks an.

Manche Unternehmen wollen mit ihren Inhalten als Primärziel Leads generieren. Das funktioniert allerdings nur bedingt. Direkte Lead-Generierung klappt zum Beispiel bei Massnahmen wie dem Download von Whitepapern unter der Voraussetzung, dass der User seine Kontaktdaten preisgibt. Strategisches Content Marketing ist aber eine langfristige Massnahme und nicht das optimale Instrument, wenn es um eine schnelle Lead-Generierung geht.

Ulrike:Das hängt vom Produkt ab – und davon, wie man Erfolg definiert. Zuerst müssen die Marketer Ziele und KPIs festlegen. Dann erst macht es Sinn, sich über entsprechende Massnahmen beziehungsweise deren Tracking Gedanken zu machen. Anschliessend lassen sich die Kosten dafür beziffern.

Ich halte Content Marketing für einen elementaren Bestandteil von digitalem Marketing. Trotzdem müssen die Content-Strategie, -Kanäle und -Formate immer auf die Business-Ziele des Unternehmens und die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sein. Nur dann haben sie eine Chance auf Erfolg.

Ulrike: Die User wollen, dass die Unternehmen Haltung und Persönlichkeit zeigen – sich zum Beispiel zu aktuellen Ereignissen positionieren. Content Marketing darf und muss die Gesichter des Unternehmens zeigen. Dazu reicht es nicht, eine „Hier ihr Kontakt für Pressefragen“-Seite oder Ähnliches anzubieten. 

Die Nutzer lieben twitternde CEOs. Content Marketing direkt vom C-Level – das kommt 2020 noch mehr. Die User vertrauen eher authentischen Menschen als „gesichtslosen“ Marken, und das verstehen immer mehr Unternehmen. Zudem sind Voice Search und damit Formate wie Podcasting weiter auf dem Vormarsch.

Ganz persönlich halte ich es allerdings für ungünstig, den Fokus auf die Trends zu legen, solange die Basis nicht stimmt. Mal ehrlich: Nur wenige Unternehmen betreiben strategisches, authentisches und relevantes Content Marketing in einheitlicher Tonalität auf allen Kanälen und mit vollem User-Fokus. Meine dringende Empfehlung deshalb: Konzentration auf die Grundlagen. Dann sind 90 Prozent des Content Marketings perfekt.

Vor allem in der Redaktion kommt der künstlichen Intelligenz eine grosse Bedeutung zu. Ich rechne damit, dass in zehn Jahren die meisten Texte automatisch erstellt werden. Heute sind von KI verfasste Sport- oder Wettermeldungen Alltag. Und, auch wenn es manchmal schwer fällt, sich das einzugestehen: Die Maschinen machen das schon ganz gut.

Ich bin aber überzeugt, dass wir dann noch immer gebraucht werden. Denn wie erwähnt: Die User vertrauen Menschen.

Erfahren Sie mehr über Trends, Tendenzen und Entwicklungen im Social Media Marketing und Content Marketing: Laden Sie sich den Namics Digital-Marketing-Monitor 2020 jetzt herunter.