Content Audit: So schreiben Sie die perfekte Überschrift

Was hat der Film 10 things I hate about you mit unserem Thema zu tun? Viel. Denn aktuell überschwemmen Varianten des Filmtitels aus den 90ern (ja, so alt ist der Film!) die News-Portale und Blogs. Das hat mit der dahinterliegenden Textform des „Listicles“ zu tun: Es vermittelt den Lesern, dass sie interessanten Inhalt schnell und in absehbarer Menge konsumieren können. Der Erfolg zeigt: Mensch und Suchmaschine lechzen nach solchen Formaten.

Online-Texte wollen schnell und einfach gelesen werden. Das beginnt mit der Überschrift. Der Leser muss sich bereits in der Headline wiedererkennen und sein Interesse angeregt werden. Die Headline soll den Artikel zusammenfassen, ohne zu viel zu verraten.

“The purpose of the headline is to get people to read the subheadline. And the purpose of the subheadline is to get them to read the first sentence of the first paragraph… and so on until the ad is complete.”

„Der Zweck der Überschrift ist, dass die Leute die Unterüberschrift lesen. Und der Zweck der Unterüberschrift ist es, sie zum Lesen des ersten Absatzes zu bringen…und immer so weiter bis die Anzeige zu Ende ist.“

Joseph Sugarman (geb. 1938), einer der berühmtesten Copy Writer und Werbetexter des 20. Jahrhunderts

Die Überschrift ist so wichtig, dass Sie sich gleich zu Beginn darüber Gedanken machen sollten. Seien Sie sich dabei im Klaren, was die Hauptaussage Ihres Artikels ist und welchen Mehrwert der Leser daraus ziehen soll. Dafür müssen Sie Experte im Themenbereich sein und Ihre Kunden bzw. Leser genau kennen.

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

„Im Durchschnitt wird die Überschrift fünfmal häufiger gelesen als der Fließtext. Wenn Sie also Ihre Überschrift geschrieben, haben Sie schon 80 Cent Ihres Dollars verbraucht.“

David Ogilvy (1911-1999), gilt als Vater der modernen Werbung

• Headlines sichten: Achten Sie bei der Artikel-Recherche auf die Überschriften anderer Texte zu diesem Thema. Durchblättern Sie Zeitschriften und gehen Sie mit offenen Augen durch die Welt.
• Brainstormen: Denken Sie „out of the box“ und schreiben Sie alle Ideen auf, die Ihnen einfallen – egal, wie verrückt sie zuerst klingen. Zudem: Stehen Sie von Ihrem Schreibtisch auf – die meisten guten Überschriften sind nicht am Arbeitsplatz entstanden.
• Keywords recherchieren: Wenn Sie die Grundaussagen Ihres Textes kennen, führen Sie eine detaillierte Keyword-Recherche durch. So finden Sie einerseits zusätzliche Inspiration und wissen andererseits, welche Wörter auf jeden Fall in Ihrer Überschrift vorkommen müssen.
• „Hilfe“ holen: Erzählen Sie Freunden oder Kollegen von Ihrem Artikel. Dabei kristallisiert sich für Sie noch besser die Hauptaussage Ihres Textes heraus und Sie entdecken interessante Gedankengänge.

Auch bei Headlines gilt die Regel „umso kürzer, desto besser“. Laut den Analytics-Spezialisten von Kissmetrics ist die perfekte Überschrift sechs Wörter lang. Interessant: Das erste Wort und die letzten drei Wörter werden am häufigsten gelesen.

“The headline contains an important consumer benefit, or news, or arouses curiosity, or promises a reward for reading the copy.”

„Die Überschrift beinhaltet einen wichtigen Mehrwert für den Kunden, eine Neuigkeit, erweckt Neugier oder verspricht eine Belohnung für das Lesen des Textes.“

Robert W. Bly (geb. 1957), berühmter Texter und Copywriter

• Bedürfnisse ansprechen: Die Leser müssen einen klaren Mehrwert und Nutzen in Ihrem Artikel erkennen. Erst wenn sie merken, dass ihnen der Text weiterhelfen wird, lesen sie ihn. Dafür müssen Sie die Zielgruppen Ihres Artikels und deren Bedürfnisse kennen.
• Neugier schaffen: Durch spannende (sic!) Adjektive oder überraschende Phrasen generieren Sie Aufmerksamkeit. Verzichten Sie dabei auf Sensationswörter oder zu offensichtliches Clickbaiting.
• Konkret werden: Formulieren Sie die Überschrift nicht zu vage. Wenn die Aussage zu allgemein gehalten ist, langweilt sich der Leser und klickt nicht weiter. Formulieren Sie Überschriften, die ein konkretes Bild im Kopf des Lesers entstehen lassen.
• Aktualität und Dringlichkeit darstellen: Wenn Sie es mit der Überschrift schaffen, dass der Leser Ihren Artikel unbedingt sofort lesen möchte, dann haben Sie es geschafft.
• Emotionen wecken: Sprechen Sie Ihre Leser direkt an. Das schafft emotionale Nähe und der User klickt eher auf den Artikel. Nutzen Sie emotionale Adjektive, die das Herz ansprechen. Mit dem Headline Analyer des Advanced Marketing Institute können Sie Ihre Überschrift (auf Englisch) testen.
• Unterhalten und mit Worten spielen: Seien Sie kreativ! Achten Sie aber vor allem bei Wortspielen darauf, ob sie von allen verstanden werden und wirklich passen.

• Listen: Wie bereits oben genannt ist das die derzeit beliebteste Form der Überschrift. Aus Gründen der Lesbarkeit und Kürze schreiben Sie die Zahl als Ziffer (also „3“ statt „drei“). Übrigens: Laut psychologischen Studien sprechen vor allem ungerade Zahlen unser Gehirn an.
• Tutorials: „Wie mache ich…“- oder „How to“-Überschriften generieren enorme Aufmerksamkeit bei Mensch und (Such-)Maschine. Auch ich habe mich für diese Art der Headline entschieden.
• Tipps: Neudeutsch „Hacks“ genannt, erleben diese Tricks, die das Leben einfacher machen, gerade bei Instagram eine Renaissance in Videoform. Auch in der textlichen Form reizen sie den Leser, den Artikel zu klicken.

Für Google oder für den Leser texten? Wie auch schon vor 7 Jahren ist sie mit einem klaren Jein! zu beantworten. Aber Spaß beiseite: Sie brauchen zwingend gute Keywords, damit Ihr Artikel in den Google-Suchergebnissen gelistet wird. Was Sie aber aus dem Schlüsselwort-Gerüst basteln, ist immer noch Ihre Sache. Letztendlich entscheidet der Leser. Wenn der sich nicht von Ihrer Überschrift angesprochen fühlt, helfen die besten Keywords nichts.

Lesen Sie aus unserer Reihe „Best of Content Audit“ auch den Artikel meiner Kollegin zum Thema „Call to Action“.