Content Audit: So schreiben Sie die perfekte Überschrift

Eine perfekte Überschrift ist der erste Schritt zum erfolgreichen Text. So gelingt sie Ihnen!

Schön, dass Sie weiterlesen! Denn die Überschrift ist der Satz der Entscheidung: Wenn Sie hier nicht ĂŒberzeugen, haben Sie (den Leser) quasi schon verloren. Und das sehen wir wĂ€hrend eines Content Audits hĂ€ufig. Damit dies nicht vorkommt, lesen Sie in diesem Teil der Reihe „Best of Content Audit“ unsere Texter-Tipps fĂŒr eine verfĂŒhrerische Headline.

Grafik zur Contenterstellung
Quelle: Namics

Was hat der Film 10 things I hate about you mit unserem Thema zu tun? Viel. Denn aktuell ĂŒberschwemmen Varianten des Filmtitels aus den 90ern (ja, so alt ist der Film!) die News-Portale und Blogs. Das hat mit der dahinterliegenden Textform des „Listicles“ zu tun: Es vermittelt den Lesern, dass sie interessanten Inhalt schnell und in absehbarer Menge konsumieren können. Der Erfolg zeigt: Mensch und Suchmaschine lechzen nach solchen Formaten.

Online-Texte wollen schnell und einfach gelesen werden. Das beginnt mit der Überschrift. Der Leser muss sich bereits in der Headline wiedererkennen und sein Interesse angeregt werden. Die Headline soll den Artikel zusammenfassen, ohne zu viel zu verraten.

“The purpose of the headline is to get people to read the subheadline. And the purpose of the subheadline is to get them to read the first sentence of the first paragraph
 and so on until the ad is complete.”

„Der Zweck der Überschrift ist, dass die Leute die UnterĂŒberschrift lesen. Und der Zweck der UnterĂŒberschrift ist es, sie zum Lesen des ersten Absatzes zu bringen
und immer so weiter bis die Anzeige zu Ende ist.“

Joseph Sugarman (geb. 1938), einer der berĂŒhmtesten Copy Writer und Werbetexter des 20. Jahrhunderts

1. Warum Sie zuerst die Überschrift schreiben sollten

Die Überschrift ist so wichtig, dass Sie sich gleich zu Beginn darĂŒber Gedanken machen sollten. Seien Sie sich dabei im Klaren, was die Hauptaussage Ihres Artikels ist und welchen Mehrwert der Leser daraus ziehen soll. DafĂŒr mĂŒssen Sie Experte im Themenbereich sein und Ihre Kunden bzw. Leser genau kennen.

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

„Im Durchschnitt wird die Überschrift fĂŒnfmal hĂ€ufiger gelesen als der Fließtext. Wenn Sie also Ihre Überschrift geschrieben, haben Sie schon 80 Cent Ihres Dollars verbraucht.“

David Ogilvy (1911-1999), gilt als Vater der modernen Werbung

2. Wie Sie sich Inspiration holen

  • Headlines sichten: Achten Sie bei der Artikel-Recherche auf die Überschriften anderer Texte zu diesem Thema. DurchblĂ€ttern Sie Zeitschriften und gehen Sie mit offenen Augen durch die Welt.
  • Brainstormen: Denken Sie „out of the box“ und schreiben Sie alle Ideen auf, die Ihnen einfallen – egal, wie verrĂŒckt sie zuerst klingen. Zudem: Stehen Sie von Ihrem Schreibtisch auf – die meisten guten Überschriften sind nicht am Arbeitsplatz entstanden.
  • Keywords recherchieren: Wenn Sie die Grundaussagen Ihres Textes kennen, fĂŒhren Sie eine detaillierte Keyword-Recherche durch. So finden Sie einerseits zusĂ€tzliche Inspiration und wissen andererseits, welche Wörter auf jeden Fall in Ihrer Überschrift vorkommen mĂŒssen.
  • „Hilfe“ holen: ErzĂ€hlen Sie Freunden oder Kollegen von Ihrem Artikel. Dabei kristallisiert sich fĂŒr Sie noch besser die Hauptaussage Ihres Textes heraus und Sie entdecken interessante GedankengĂ€nge.

3. So lang sollte Ihre Überschrift sein

Auch bei Headlines gilt die Regel „umso kĂŒrzer, desto besser“. Laut den Analytics-Spezialisten von Kissmetrics ist die perfekte Überschrift sechs Wörter lang. Interessant: Das erste Wort und die letzten drei Wörter werden am hĂ€ufigsten gelesen.

4. Wie Sie aufmerksamkeitsstarke Überschriften texten

“The headline contains an important consumer benefit, or news, or arouses curiosity, or promises a reward for reading the copy.”

„Die Überschrift beinhaltet einen wichtigen Mehrwert fĂŒr den Kunden, eine Neuigkeit, erweckt Neugier oder verspricht eine Belohnung fĂŒr das Lesen des Textes.“

Robert W. Bly (geb. 1957), berĂŒhmter Texter und Copywriter

  • BedĂŒrfnisse ansprechen: Die Leser mĂŒssen einen klaren Mehrwert und Nutzen in Ihrem Artikel erkennen. Erst wenn sie merken, dass ihnen der Text weiterhelfen wird, lesen sie ihn. DafĂŒr mĂŒssen Sie die Zielgruppen Ihres Artikels und deren BedĂŒrfnisse kennen.
  • Neugier schaffen: Durch spannende (sic!) Adjektive oder ĂŒberraschende Phrasen generieren Sie Aufmerksamkeit. Verzichten Sie dabei auf Sensationswörter oder zu offensichtliches Clickbaiting.
  • Konkret werden: Formulieren Sie die Überschrift nicht zu vage. Wenn die Aussage zu allgemein gehalten ist, langweilt sich der Leser und klickt nicht weiter. Formulieren Sie Überschriften, die ein konkretes Bild im Kopf des Lesers entstehen lassen.
  • AktualitĂ€t und Dringlichkeit darstellen: Wenn Sie es mit der Überschrift schaffen, dass der Leser Ihren Artikel unbedingt sofort lesen möchte, dann haben Sie es geschafft.
  • Emotionen wecken: Sprechen Sie Ihre Leser direkt an. Das schafft emotionale NĂ€he und der User klickt eher auf den Artikel. Nutzen Sie emotionale Adjektive, die das Herz ansprechen. Mit dem Headline Analyer des Advanced Marketing Institute können Sie Ihre Überschrift (auf Englisch) testen.
  • Unterhalten und mit Worten spielen: Seien Sie kreativ! Achten Sie aber vor allem bei Wortspielen darauf, ob sie von allen verstanden werden und wirklich passen.

5. Diese Überschriften lesen Mensch und (Such-)Maschine gerne

  • Listen: Wie bereits oben genannt ist das die derzeit beliebteste Form der Überschrift. Aus GrĂŒnden der Lesbarkeit und KĂŒrze schreiben Sie die Zahl als Ziffer (also „3“ statt „drei“). Übrigens: Laut psychologischen Studien sprechen vor allem ungerade Zahlen unser Gehirn an.
  • Tutorials: „Wie mache ich
“- oder „How to“-Überschriften generieren enorme Aufmerksamkeit bei Mensch und (Such-)Maschine. Auch ich habe mich fĂŒr diese Art der Headline entschieden.
  • Tipps: Neudeutsch „Hacks“ genannt, erleben diese Tricks, die das Leben einfacher machen, gerade bei Instagram eine Renaissance in Videoform. Auch in der textlichen Form reizen sie den Leser, den Artikel zu klicken.

6. Keywords, Keywords, Keywords

FĂŒr Google oder fĂŒr den Leser texten? Wie auch schon vor 7 Jahren ist sie mit einem klaren Jein! zu beantworten. Aber Spaß beiseite: Sie brauchen zwingend gute Keywords, damit Ihr Artikel in den Google-Suchergebnissen gelistet wird. Was Sie aber aus dem SchlĂŒsselwort-GerĂŒst basteln, ist immer noch Ihre Sache. Letztendlich entscheidet der Leser. Wenn der sich nicht von Ihrer Überschrift angesprochen fĂŒhlt, helfen die besten Keywords nichts.

Lesen Sie aus unserer Reihe „Best of Content Audit“ auch den Artikel meiner Kollegin zum Thema „Call to Action“.