Content Audit: So schreiben Sie die perfekte Ăśberschrift

Eine perfekte Ăśberschrift ist der erste Schritt zum erfolgreichen Text. So gelingt sie Ihnen!

Schön, dass Sie weiterlesen! Denn die Überschrift ist der Satz der Entscheidung: Wenn Sie hier nicht überzeugen, haben Sie (den Leser) quasi schon verloren. Und das sehen wir während eines Content Audits häufig. Damit dies nicht vorkommt, lesen Sie in diesem Teil der Reihe „Best of Content Audit“ unsere Texter-Tipps für eine verführerische Headline.

Grafik zur Contenterstellung
Quelle: Namics

Was hat der Film 10 things I hate about you mit unserem Thema zu tun? Viel. Denn aktuell überschwemmen Varianten des Filmtitels aus den 90ern (ja, so alt ist der Film!) die News-Portale und Blogs. Das hat mit der dahinterliegenden Textform des „Listicles“ zu tun: Es vermittelt den Lesern, dass sie interessanten Inhalt schnell und in absehbarer Menge konsumieren können. Der Erfolg zeigt: Mensch und Suchmaschine lechzen nach solchen Formaten.

Online-Texte wollen schnell und einfach gelesen werden. Das beginnt mit der Ăśberschrift. Der Leser muss sich bereits in der Headline wiedererkennen und sein Interesse angeregt werden. Die Headline soll den Artikel zusammenfassen, ohne zu viel zu verraten.

“The purpose of the headline is to get people to read the subheadline. And the purpose of the subheadline is to get them to read the first sentence of the first paragraph… and so on until the ad is complete.”

„Der Zweck der Überschrift ist, dass die Leute die Unterüberschrift lesen. Und der Zweck der Unterüberschrift ist es, sie zum Lesen des ersten Absatzes zu bringen…und immer so weiter bis die Anzeige zu Ende ist.“

Joseph Sugarman (geb. 1938), einer der berĂĽhmtesten Copy Writer und Werbetexter des 20. Jahrhunderts

1. Warum Sie zuerst die Ăśberschrift schreiben sollten

Die Ăśberschrift ist so wichtig, dass Sie sich gleich zu Beginn darĂĽber Gedanken machen sollten. Seien Sie sich dabei im Klaren, was die Hauptaussage Ihres Artikels ist und welchen Mehrwert der Leser daraus ziehen soll. DafĂĽr mĂĽssen Sie Experte im Themenbereich sein und Ihre Kunden bzw. Leser genau kennen.

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

„Im Durchschnitt wird die Überschrift fünfmal häufiger gelesen als der Fließtext. Wenn Sie also Ihre Überschrift geschrieben, haben Sie schon 80 Cent Ihres Dollars verbraucht.“

David Ogilvy (1911-1999), gilt als Vater der modernen Werbung

2. Wie Sie sich Inspiration holen

  • Headlines sichten: Achten Sie bei der Artikel-Recherche auf die Ăśberschriften anderer Texte zu diesem Thema. Durchblättern Sie Zeitschriften und gehen Sie mit offenen Augen durch die Welt.
  • Brainstormen: Denken Sie „out of the box“ und schreiben Sie alle Ideen auf, die Ihnen einfallen – egal, wie verrĂĽckt sie zuerst klingen. Zudem: Stehen Sie von Ihrem Schreibtisch auf – die meisten guten Ăśberschriften sind nicht am Arbeitsplatz entstanden.
  • Keywords recherchieren: Wenn Sie die Grundaussagen Ihres Textes kennen, fĂĽhren Sie eine detaillierte Keyword-Recherche durch. So finden Sie einerseits zusätzliche Inspiration und wissen andererseits, welche Wörter auf jeden Fall in Ihrer Ăśberschrift vorkommen mĂĽssen.
  • „Hilfe“ holen: Erzählen Sie Freunden oder Kollegen von Ihrem Artikel. Dabei kristallisiert sich fĂĽr Sie noch besser die Hauptaussage Ihres Textes heraus und Sie entdecken interessante Gedankengänge.

3. So lang sollte Ihre Ăśberschrift sein

Auch bei Headlines gilt die Regel „umso kürzer, desto besser“. Laut den Analytics-Spezialisten von Kissmetrics ist die perfekte Überschrift sechs Wörter lang. Interessant: Das erste Wort und die letzten drei Wörter werden am häufigsten gelesen.

4. Wie Sie aufmerksamkeitsstarke Ăśberschriften texten

“The headline contains an important consumer benefit, or news, or arouses curiosity, or promises a reward for reading the copy.”

„Die Überschrift beinhaltet einen wichtigen Mehrwert für den Kunden, eine Neuigkeit, erweckt Neugier oder verspricht eine Belohnung für das Lesen des Textes.“

Robert W. Bly (geb. 1957), berĂĽhmter Texter und Copywriter

  • BedĂĽrfnisse ansprechen: Die Leser mĂĽssen einen klaren Mehrwert und Nutzen in Ihrem Artikel erkennen. Erst wenn sie merken, dass ihnen der Text weiterhelfen wird, lesen sie ihn. DafĂĽr mĂĽssen Sie die Zielgruppen Ihres Artikels und deren BedĂĽrfnisse kennen.
  • Neugier schaffen: Durch spannende (sic!) Adjektive oder ĂĽberraschende Phrasen generieren Sie Aufmerksamkeit. Verzichten Sie dabei auf Sensationswörter oder zu offensichtliches Clickbaiting.
  • Konkret werden: Formulieren Sie die Ăśberschrift nicht zu vage. Wenn die Aussage zu allgemein gehalten ist, langweilt sich der Leser und klickt nicht weiter. Formulieren Sie Ăśberschriften, die ein konkretes Bild im Kopf des Lesers entstehen lassen.
  • Aktualität und Dringlichkeit darstellen: Wenn Sie es mit der Ăśberschrift schaffen, dass der Leser Ihren Artikel unbedingt sofort lesen möchte, dann haben Sie es geschafft.
  • Emotionen wecken: Sprechen Sie Ihre Leser direkt an. Das schafft emotionale Nähe und der User klickt eher auf den Artikel. Nutzen Sie emotionale Adjektive, die das Herz ansprechen. Mit dem Headline Analyer des Advanced Marketing Institute können Sie Ihre Ăśberschrift (auf Englisch) testen.
  • Unterhalten und mit Worten spielen: Seien Sie kreativ! Achten Sie aber vor allem bei Wortspielen darauf, ob sie von allen verstanden werden und wirklich passen.

5. Diese Ăśberschriften lesen Mensch und (Such-)Maschine gerne

  • Listen: Wie bereits oben genannt ist das die derzeit beliebteste Form der Ăśberschrift. Aus GrĂĽnden der Lesbarkeit und KĂĽrze schreiben Sie die Zahl als Ziffer (also „3“ statt „drei“). Ăśbrigens: Laut psychologischen Studien sprechen vor allem ungerade Zahlen unser Gehirn an.
  • Tutorials: „Wie mache ich…“- oder „How to“-Ăśberschriften generieren enorme Aufmerksamkeit bei Mensch und (Such-)Maschine. Auch ich habe mich fĂĽr diese Art der Headline entschieden.
  • Tipps: Neudeutsch „Hacks“ genannt, erleben diese Tricks, die das Leben einfacher machen, gerade bei Instagram eine Renaissance in Videoform. Auch in der textlichen Form reizen sie den Leser, den Artikel zu klicken.

6. Keywords, Keywords, Keywords

FĂĽr Google oder fĂĽr den Leser texten? Wie auch schon vor 7 Jahren ist sie mit einem klaren Jein! zu beantworten. Aber SpaĂź beiseite: Sie brauchen zwingend gute Keywords, damit Ihr Artikel in den Google-Suchergebnissen gelistet wird. Was Sie aber aus dem SchlĂĽsselwort-GerĂĽst basteln, ist immer noch Ihre Sache. Letztendlich entscheidet der Leser. Wenn der sich nicht von Ihrer Ăśberschrift angesprochen fĂĽhlt, helfen die besten Keywords nichts.

Lesen Sie aus unserer Reihe „Best of Content Audit“ auch den Artikel meiner Kollegin zum Thema „Call to Action“.