Vertrauen in digitale Banking-Services schaffen.

Teil 2 der Blogreihe "Designing for trust in Digital Banking".

Wie im ersten Teil dieser Blogserie aufgezeigt, ist Vertrauen nicht nur ein wichtiger Bestandteil in der klassischen Bankbeziehung sondern auch fĂŒr den Erfolg digitaler KanĂ€le ausschlaggebend.

Dabei entspringt das Vertrauen der Kunden in digitale Services nicht nur dem digitalen Kanal, sondern der Verbindung von Offline- und Online-Welt; also einer voll integrierten Customer Experience.

Ein guter Service in der Bankfiliale kann, nach Wong et al., bei Kunden sogar einen Halo-Effekt auslösen: Die Kunden gehen davon aus, dass der vertrauensbildende Umgang, den sie offline erhalten, ein Indiz fĂŒr gleichen Service online ist. Einzelheiten einer voll integrierten und nahtlosen Customer Experience werden in diesem Artikel jedoch nicht detailliert betrachtet, stattdessen liegt der Fokus auf dem Design digitaler Services. Gerne möchte ich aber an dieser Stelle auf unsere Studie „Customer Experience in der privaten Vorsorge“ verweisen.

Generell sind viele Faktoren ausschlaggebend, um das Vertrauen von Kunden in digitale Banking-Services zu gewinnen. Im Folgenden wird auf fĂŒnf kritische Bausteine eingegangen, die das Fundament fĂŒr die aktive Gestaltung des Vertrauens in digitale Banking-Services bilden.

IntegritÀt der Bank und die Brand-Experience.

Die IntegritÀt einer Bank und deren Reputation hat einen grossen Einfluss auf das Vertrauen, das der Kunden.

Einerseits ist die StabilitÀt einer Bank von Bedeutung: Sie setzt sich unter anderem aus der finanziellen StabilitÀt, den Sicherheitsvorkehrungen undder Grösse zusammen.

Andererseits ist auch das Kundenerlebnis von zentraler Bedeutung, das heisst die QualitÀt der Beratung, wie der Kunde behandelt wird, wie mit ihm kommuniziert wird und wie die Bank auf Probleme ihres Kunden reagiert und hilft diese zu lösen.

Ein erfreuliches Erlebnis, welches ein Kunde mit der Bank ĂŒber andere KanĂ€le macht, hat einen positiven Effekt auf das initiale Vertrauen in die digitalen Services der Bank. Dabei ist es natĂŒrlich essenziell, dass der Kunde einen digitalen Service auch als den seines Finanzdienstleisters erkennt. Ein durchgĂ€ngiges und integriertes Branding ĂŒber alle Offline- und Online-KanĂ€le ist hier zielfĂŒhrend.

Gwendy Walbert drĂŒckt dies in ihrer Dissertation wie folgt aus:

“Die Marke ermöglicht es, an den Schwachstellen einer auf Vertrauen basierenden Beziehung anzusetzen und die unsichere Welt für den Nachfrager mit etwas mehr Sicherheit auszustatten. Dabei dient ihm die Marke als Orientierungsanker und Signal für eine kontinuierlich hohe Qualität. Die Marke ist eine Einladung des Anbieters an den Nachfrager, sich ihm anzuvertrauen.“

Die digitalen Services einer Bank entsprechen eben dieser “unsicheren Welt”, wobei die Marke als Einladung dient, denServices dennoch zu vertrauen.

ZuverlÀssigkeit des Systems.

Digitale Services mĂŒssen die grundlegenden Anforderungen an IT-Systeme erfĂŒllen, um einen User davon zu ĂŒberzeugen, dass die Umgebung, in der er sich bewegt, zuverlĂ€ssig ist. WĂ€hrend Menschen bei einer interpersonalen Beziehung versuchen, die Motive und Absichten ihres GegenĂŒbers zu hinterfragen, bewerten sie bei einer Mensch-Maschinen-Beziehung die ZuverlĂ€ssigkeit des technischen GerĂ€ts.

Nach Egger (2003), sind die Faktoren, welche fĂŒr einen Anwender ausschlaggebend sind ein System als zuverlĂ€ssig zu bewerten, stark abhĂ€ngig von den IT-Kenntnissen des jeweiligen Benutzers. Ein wichtiger Faktor ist in jedem Fall die VerfĂŒgbarkeit und Performance eines Systems. Ein System, das nicht verfĂŒgbar oder zugĂ€nglich ist, erweckt den Eindruck, dass damit etwas nicht in Ordnung ist, ebenso wie ĂŒberdurchschnittlich lange Ladezeiten.

Security und Privacy.

Bedenken bezĂŒglich Security sindnach Moscato et.al. (2012) einer der Hauptfaktoren, welche die Adaption von Online-Banking-Services beeinflussen. Es genĂŒgt jedoch nicht, ein System einfach sicher zu implementieren, sondern wie Moscato et.al. ausfĂŒhren:

“It is therefore essential for online banks to not only take proper security measures but to ensure that their customers and potential customers perceive their services as secure.”

Die wahrgenommene Security hat eine zentrale Bedeutung fĂŒr das Vertrauen der Kunden. Es genĂŒgt nicht ein System einfach sicher zu implementieren, der Benutzer muss dieses System auch als sicher wahrnehmen. Dazu sollten Vorkehrungen zur Sicherheit des Systems in kundengerechter Sprache kommuniziert werden. Dabei ist immer zu beachten, dass jede Information ĂŒber Security-Prozesse, die fĂŒr den User verfĂŒgbar ist, auch einem möglichen Hacker zugĂ€nglich ist. Nach Shneiderman (2000) ist es bereits hilfreich, wenn Drittparteien (z.B. via Zertifizierung) eine Aussage darĂŒber treffen, wie sicher ein System ist.

Neben der subjektiv wahrgenommen Security, ist auch die wahrgenommene Privacy der eigenen Daten in einem Banksystem ausschlaggebend fĂŒr das Vertrauen des Benutzers. Schnorf et al. (2014) 6 wie auch Hatscher et al. (2012) halten in ihren Studien folgende Erkenntnisse fest: Die Nutzer digitaler Services können fast 50/50 in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Diejenigen, die keine Privacy-Bedenken hegen und diejenigen, fĂŒr die die Privacy ihrer Daten absolut zentral ist. FĂŒr die zweite Gruppe ist die Kontrolle ĂŒber ihre eigenen Daten das passende Mittel, um das Vertrauen zu stĂ€rken. Diesen Kunden sollte aufgezeigt werden, fĂŒr welche Zwecke ihre Daten verwendet werden, welche Daten die Bank erhebt und hĂ€lt.

NĂŒtzlichkeit und Benutzerfreundlichkeit.

Ein weiterer zentraler Baustein der Vertrauensbildung sind nĂŒtzliche Services, die den KundenbedĂŒrfnissen entsprechen und benutzerfreundlich in der Bedienung sind.

Benutzerfreundlichkeit (Usability) hat sich als relevanter Faktor bei der Gestaltung eines VertrauensverhÀltnisses zwischen Mensch und digitalem Service erwiesen. Nach Goudarzi et al. (2013) erhöht eine verbesserte Usability auch das Vertrauen in ein System.

Neben der eigentlichen Usability, ist auch der direkte Nutzen eines Services fĂŒr den Kunden ausschlaggebend. Je nĂŒtzlicher ein Service ist, desto bereitwilliger vertraut der Kunde seine Daten einem Service-Provider an. Taugliche Leistungen und eine ĂŒberzeugende Usability kann in einem Design- und Entwicklungsprozess nur unter konsequentem Einbezug der Kunden und zukĂŒnftigen Nutzer erreicht werden.

Transparenz in allen Bereichen.

Ein weiterer Baustein zur Vertrauensbildung ist Transparenz. Je mehr ein Kunde ĂŒber einen Dienstleister weiss, desto einfacher wird es fĂŒr ihn, die Folgen seines potentielles Verhalten abzuwĂ€gen.

Wie bereits unter dem Baustein “Security und Privacy” dargestellt, schĂ€tzen Kunden eine klare Transparenz der Bank zur Nutzung ihrer Daten. FĂŒr einen Teil der Nutzer ist dieses Wissen sogar essenziell, um Vertrauen aufzubauen und wird unterstĂŒtzt durch die Kontrolle ĂŒber die eigenen Daten.

Namics konnte in der Studie “Customer Experience in der privaten Vorsorge” nachweisen, dass Kunden in Beratungssituationen eine absolute Informations-, Prozess- und Kostentransparenz fordern. Wird nicht offengelegt, wie welche Informationen vom Kunden verwendet werden und welchen Effekt diese auf eine vorgeschlagene Lösung haben, kann dies zur Unzufriedenheit des Kunden fĂŒhren. Die gleichen Erwartungen haben Kunden an die Offenlegung der Kosten von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen.

Die digitale Transformation von Banken ist eine Chance, das Vertrauen ihrer Kunden auszubauen. Diese Gelegenheit sollte aktiv genutzt werden, indem bei der (Weiter-)Entwicklung jedes neuen oder bestehenden digitalen Services die erwĂ€hnten Bausteine berĂŒcksichtigt werden. Welche Möglichkeiten der Einbezug dieser Bausteine bietet und wie diese in einen Entwicklungsprozess eingebunden werden, wird im nĂ€chsten Artikel dieser Reihe behandelt.

Quellen

  1. David Wong, Kenneth Yap, Claire Loh, Randall Bak, 2009, Building Trust in E-Banking: Where is the Line between Online and Offline Banking?
  2. Gwendy Walbert, 2006, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers
  3. Florian N. Egger, 2003, From interactions to transactions, Designing the Trust-Experience from Business-to-Consumer Electronic Commerce
  4. Donald R. Moscato, Shoshana Altschuller, 2012, International Perceptions of Online Banking Security Concerns
  5. Ben Shneiderman, 2000, Designing Trust into Online Experiences
  6. Sebastian Schnorf, Martin Oertlieb, Nikhil Sharma, 2014, Trust, Transparency & Control in Inferred User Interest Models
  7. Michael Hatscher, Sebastion Schnorf, Martin Oertlib, Kalle Kormann-Philipson, Privacy UX – Was ist datenschutzbezogene User Experience
  8. Shidrokh Goudarzi, Mohammad Nazir Ahmad, Seyed Ahmad Soleymani, Nastaran Mohammadhosseini, 2013, Impact of Trust on Internet Banking Adoption: A Literature Review
  9. Namics AG, 2017, Studie „Customer Experience in der privaten Vorsorge“