Müssen Personas emotionaler sein? - Unsere Einschätzung.

Wie man Emotionen bei Personas integrieren sollte zeigen wie Ihnen hier auf.

Personas sind Stellvertreter einer Zielgruppe und die Grundlage, um bedarfsgerechte Produkte, wie z.B. Websites, entlang der BedĂĽrfnisse einer Zielgruppe zu entwickeln.

Sie basieren auf Insights und Anforderungen, welche innerhalb der User-Research erhoben, analysiert und dann verdichtet werden (z.B. durch Befragungen oder Usability-Tests). Personas ermöglichen es Empathie für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln und sich so in diese hineinzuversetzen, indem sie Bedürfnisse, Charakteristika und Ziele einer Kundengruppe repräsentieren.

Ihr Einsatz erfolgt gezielt, um Entscheidungen über Funktionalitäten, Services, Inhalte sowie Designs herbeizuführen. Denn: Erfolgreiche Produkte zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass die Nutzerperspektive analysiert und bei der Entwicklung auch berücksichtigt wird. 

Empathie entwickeln ohne Emotionen?

Aber aus meiner Sicht fehlt etwas ganz entscheidendes: Die emotionale Komponente. Wir reden über Ziele, Charakteristika und Bedürfnisse. Darüber, dass man zur Entwicklung erfolgreicher Produkte Empathie für eine Zielgruppe entwickeln sollte. Über Menschen, die nicht rein rational handeln und denken, sondern Entscheidungen zu 80-90% auf rein unbewusster und emotionaler Basis treffen. Macht es daher nicht Sinn, die überwiegend bekannte Herangehensweise, um den Faktor „Emotionen“ zu ergänzen mit dem Ziel, einen rundum repräsentativen Blick auf eine Zielgruppe zu erhalten?

Kenntnisse aus dem Neuromarketing nutzen

Zu dieser Meinung bin ich vor allem durch mein privates Interesse an dem Thema Neuromarketing gekommen. Hier spielen Emotion und dessen Einfluss auf unser Verhalten und Entscheidungsprozesse eine sehr wichtige Rolle. Beim Neuromarketing handelt es sich um eine Erweiterung des klassischen Marketings um Insights aus den Bereichen der Neurowissenschaften, Neuroökonomie und Consumer Neuroscience.

Schaubild zu Grundsäulen des Neuromarketings und deren Zusammenspiel
Quelle: Namics

Während zuvor genannte Bereiche primär forschungsorientiert sind, ist Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert.

Im Fokus steht u.a.:

  • Das Treffen/Auslösen von (Kauf-)Entscheidungen und den daraus resultierenden Prozessen im Gehirn.
  • Die Beeinflussung von (Kauf-)Entscheidungen.
  • Unsere Denkprozesse. Das Unterbewusstsein.
  • Unsere Emotionen und Emotionssysteme.
  • Das irrationale Handeln.

Also warum nicht das Wissen aus dem Bereich des Neuromarketings bei der Persona-Erstellung berücksichtigen? Ein Ansatz den Faktor „Emotion“ miteinzubeziehen, wäre der „Big-Five-Inventory-Ansatz“. Ein Modell aus der Persönlichkeitspsychologie.

The Big-Five-Inventory

Der Big-Five-Inventory-Ansatz ist ein frei zugängliches und standardisiertes Verfahren, welches zwischen 5 Hauptdimensionen bzw. Emotionstypen der Persönlichkeit unterscheidet. Diese sind beim Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt und spiegeln sich in Form von unterschiedlichen Charaktereigenschaften wider. Nimmt man diese bei der Persona-Erstellung mit auf, schafft man es die emotionale Komponente miteinzubeziehen und ein Produkt noch zielgruppenspezifischer auszurichten.

Es wird beim Big-Five-Inventory-Ansatz zwischen folgenden Dimensionen unterschieden:

  • Offenheit
  • Gewissenhaftigkeit
  • Extraversion
  • Verträglichkeit und
  • Neurotizismus

Der Emotionstyp „Extraversion“ zeichnet sich beispielsweise durch folgende Eigenschaften aus:

Grafik zum menschlichen Emotionstyp "Extraversion" und dessen Eigenschaften
Quelle: Namics

Welche Dimension dominiert, kann mit einem standardisierten Fragebogen identifiziert werden, welcher sich gut in die User-Research integrieren lässt (z.B. bei Nutzerinterviews).

Das Experiment

Bei näherer Betrachtung des Big-Five-Inventory-Ansatzes, kam die Frage auf, ob sich eigentlich je nach Nutzungskontext eines Produktes der Emotionstyp ändern kann. Heißt, wenn ich mich z.B. aus reinem Interesse als Privatperson auf einer Website befinde und der Typ „Extraversion“ bin, ändert sich dann mein Typ, wenn ich mich z.B. im Nutzungskontext „Jobsuche“ auf einer Seite bewege?

Spannende Hypothese, die ich innerhalb eines kleines Experiments unter die Lupe genommen habe. Genauer gesagt, in Form einer Online-Umfrage, zu welcher ich auch ĂĽber den Namics-Twitter-Kanal aufgerufen hatte. Diese beinhaltete unterschiedliche Designs sowie den Big-Five-Inventory Fragebogen zur Identifizierung des Emotionstyps der Teilnehmer.

Hier eine grobe Ăśbersicht der Umfrage bzw. dessen Rahmenbedingungen und Teilnehmer:

Schaubild zur Studie von Namics zum Big-Five-Inventory-Ansatz
Quelle: Namics

Aufgabe der Teilnehmer war es, sich im ersten Schritt 5 unterschiedliche Designs anzuschauen und das Design auszuwählen, von welchem sie sich am meisten angesprochen gefühlt haben. Jedes Design spiegelte dabei einen der Emotionstypen wieder und suggerierte den „Privatperson-Kontext“.

Im nächsten Schritt hatten die Teilnehmer auch wieder 5 Designs zur Auswahl. Diesmal stand der Kontext „Jobsuche“ im Vordergrund. Auch hier waren die Designs auf die einzelnen Emotionstypen sowie den entsprechenden Kontext ausgerichtet.

Hier  ein Beispiel für das Design im Kontext „Privatperson“

Beispielhaftes Design der Namics Website im Kontext Privatpersonen