Erfolgreicher im Business dank People-based Data.

So verknüpfen Sie Daten optimal – von unbekannten Nutzerprofilen zur 360°-Grad Sicht.

Media Data zu People-based Data

Neue und geeignete Zielgruppen zu identifizieren und diese für sich zu gewinnen, ist eine der grossen Herausforderungen im Marketing. Eine Vielzahl an Medien übernehmen dabei die Rolle, passende Botschaften an die gewünschte Zielgruppen zu vermitteln. Um eine noch höhere Treffgenauigkeit zu erzielen, spielen Daten eine wesentliche Rolle. Doch allein mit Media Daten lässt sich heute kaum mehr eine Differenzierung bewirken – erst mit ihrer Verknüpfung zu personenbezogenen Daten, sog. “People-based Data” entfalten sie ihre vollumfassende Wirkung. Für eine wirksame Kampagne ist daher nicht mehr nur Media-Kompetenz gefragt, die Kombination mit tiefgreifendem Tech- und Data-Wissen ist entscheidend.

In Teil eins meiner Blogserie “Von Media Data zu People-based Data” zeige ich, welchen Wert Daten für Ihr Business haben.

„Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts“ sind geflügelte Worte dieser Tage und scheinen sich in den Umsätzen und Gewinnen von Daten sammelnden Konzernen wie Facebook und Google zu bestätigen. Viele Unternehmen überlegen sich deshalb heute, wie sie Daten sammeln, nutzen und gewinnbringend einsetzen, um u.a.Kosten zu sparen. Gerade im Media-Umfeld kann die datengestützte Verteilung des Budgets zu deutlichen Einsparungen führen, wenn die Werbeausgaben zielgenau dort eingesetzt werden, wo rechnerisch die höchsten Chancen für eine Conversion bestehen. Allein dadurch, dass „Data-driven Digital Marketing“ auf der CMO-Agenda plötzlich ganz oben steht, wird eine Kampagnen aber noch nicht erfolgreicher. Häufig werden Media-Daten über ausgespielte Ads, Klicks, Visits und Conversions gesammelt. Nicht zwingend besteht jedoch das Bewusstsein, zu welchem Zweck diese genutzt werden und was für einen Impact eine bestimmte Metrik wie zum Beispiel eine Click-Through-Ratio auf das Business hat. Als „Schein-Datengetriebenheit“ lässt sich das zusammenfassen, selten bringt es aber jemand so auf den Punkt wie Tom Fishburne in seinen Cartoons.

Marketing Dashboard
Dashboards ohne klaren Zweck sind ein Indiz für “Schein-Datengetriebenheit”

Die Zusammenführung von Daten – ein essentieller Schritt.

Der Wert der gesammelten Daten ist hoch, wenn man es richtig angeht und die Datenpunkte auf geeignete Weise zusammenführt– die „geeignete Weise“ ist der springende Punkt. Da viele Marketers auch heute noch in Kampagnen und Kanälen denken, findet die Zusammenführung von Daten häufig auf Kampagnen- oder Kanal-Ebene statt. Diese Weise der Zusammenführung ist zwar am einfachsten zu bewerkstelligen, bringt aber nicht unbedingt den höchsten langfristigen Nutzen. Denn am Ende des Tages ist dies eine „Inside-out“-Betrachtung, also die Welt aus Unternehmens- oder Produktsicht. 

Aufwändiger, aber wertvoller ist es, die Daten auf dem Nutzer oder dem Kunden zusammenzuführen. Das ermöglicht, die Daten auch lange nach dem Ende einer Kampagne und nach der letzten Erfolgsauswertung nutzenstiftend zu verwenden. Interessen und Neigungen, die ein Nutzer zum Beispiel durch Betrachtung eines Inhalts oder Reaktion auf eine Kampagne zum Ausdruck bringt, können so später wieder aufgegriffen werden.

Nehmen wir als Beispiel die Kampagne eines Reiseanbieters:

Die Suche eines Nutzers nach einem Ferienhotel in der Toskana entspricht vielleicht nach Ende der Kampagne nicht mehr seinem aktuellen Bedarf – das grundsätzliche Interesse an Ferien in Italien dürfte aber über die Zeit zumindest eine gewisse Konstanz haben. Wenn es gelingt, solche Interessen aus den Erkenntnissen weiterer Kampagnen zu ergänzen, zum Beispiel die Bevorzugung von Aktivurlaub gegenüber Wellnessurlaub, dann erhält man über die Zeitumfassende Interessensprofile von Nutzern, selbst wenn diese noch anonym sind. Für die Bespielung mit passenden Werbebotschaften oder für die Auswahl dieser Nutzer als Adressaten einer bestimmten Kampagne, sind genau solche Informationen von hohem Wert.

Dieser Wert lässt sich aber noch steigern. Setzt man die Zusammenführung von Daten auf dem Nutzer fort, lassen sich zu den Media-Daten weitere Verhaltensdaten ergänzen. Dies können zum Beispiel die auf einer Website besuchten Inhalte sein, das Interesse an bestimmten Produkten oder die Weiterempfehlungen über Social Media. Der grösste Wertzuwachs geschieht dann, wenn sich ein Nutzer für einen Dienst oder ein Produkt registriert und so aus der Anonymität tritt. Ab diesem Zeitpunkt erhalten vorhandene Interessens- bzw. Verhaltensdaten eine verlässliche Wiedererkennungsmöglichkeit, kanal- und geräteübergreifend. Ebenso ist damit eine höhere Adressierbarkeit vorhanden. Das bedeutet, dass ein Nutzer, abhängig von der vorhandenen Identifikationsebene, per E-Mail, mobiler Nachricht oder sogar postalisch angesprochen werden kann.

Clusterung von Kunden je nach Menga an vorliegenden Informationen
Der Wert von Nutzer-Daten erhöht sich bei gesteigertem Identifikations- und Informationsgrad.

Kampagnen & Co: People-based Data nutzen.

Auf dieser Ebene der Adressierbarkeit spricht man von „People-based Data“, und nicht mehr von “Media Data” oder “Digital Data“ – womit die kanalbasierten, meist auf Cookie-Basis gesammelten Daten gemeint sind. Damit der Wert der Daten entsprechend hoch ist, müssen People-based Data mit Digital Data verknüpft werden. Dies gelingt allerdings nicht nachträglich, sondern muss vorgängig geplant und laufend entlang der Customer Journey ausgeführt werden.

Für unseren Reiseanbieter könnte das wie folgt ablaufen:

In einer frühen Consideration-Phase wird ein neuer Nutzer bei seiner Google-Suche und bei der Facebook-Nutzung über eine Anzeige  auf ein Ferienangebot in der Toskana aufmerksam. Ein Klick führt ihn auf die nachfolgende Microsite, die ihm die Vorzüge der Toskana aufzeigt. Bei allen Interaktionen können wertvolle Informationen zum Verhalten auf anonymer Basis gesammelt werden, z.B. das Interesse an der Toskana, aber vielleicht auch die aktuelle Lebenssituation mit Familie und Kindern. Diese anonymen Daten werden typischerweise cookiebasiert zugeordnet und sind durch die sinkende Persistenz von Cookies häufig nur noch während eines kurzen Zeitraums zuordenbar. Registriert sich der anonyme Nutzer jedoch in einer darauf folgenden Phase für den Ferienangebots-Newsletter, erfolgt der entscheidende Schritt für die Verknüpfung von Digital Data zu People-based Data. Denn die E-Mail-Adresse kann nun als gültige – wenn auch schwache – Identifikationsmöglichkeit genutzt werden, sofern diese zusammen mit den bereits gesammelten Verhaltensdaten gespeichert wird. Zudem kann bei diesem Schritt einfacher die die Erlaubnis eingeholt werden, die Daten für weitere Zwecke zu nutzen. Registriert sich der Nutzer entlang seiner folgenden Journey für weitere Dienste oder bucht er gar eine Reise über die Plattform, können Daten zu ihm weiter auf seinem Profil angereichert werden. Das Bild des Nutzers schärft sich. Mit der Buchung einer Reise ist seine Journey unter Umständen noch nicht abgeschlossen – und damit auch die Datensammlung nicht. Genauso wie beim ersten Ad-Klick können während des Ferienaufenthalts fortwährend Verhaltensinformationen ergänzt werden, wenn der Kunde einen digitalen Touchpoint nutzt oder auf eine E-Mail reagiert.

Beispielhafte Phasen einer Customer Journey und Abstimmung von Massnahmen
Durch fortlaufende Speicherung von Verhaltensdaten auf dem Nutzerprofil entsteht ein umfassendes Bild des Nutzers

So profitieren Sie von People-based Data.

Über die Zeit entsteht dadurch ein umfassender Blick auf den bekannten Kunden. In seinem Profil werden konstante Informationen wie Personalien und Demografie abgebildet, aber auch mittelfristig stabile Informationen wie Interessen und Neigungen aggregiert. Darüber hinaus hilft ein Zeitstrahl, sämtliche Interaktionen entlang der Journey bzw. des ganzen Kundenlebenszyklus abzubilden. Eine echte 360°-Grad Sicht auf den einzelnen Nutzer also, die sich nicht in einem Tag aufbauen lässt, sondern mittels konsistenter Strategie fortwährend und unter Umständen über Monate und Jahre mit Informationen aufgebaut und angereichert werden muss. Je früher in der Journey die Verknüpfung der Daten auf das Nutzerprofil beginnt, desto umfangreicher wird der Nutzen. Die Anbindung von Digital Data aus Advertising-Kanälen hilft die Profile schneller mit Verhaltens- und Interessensdaten anzureichern und kann daher eine interessante Herangehensweise für die effizienten Datensammlung sein.

Der Nutzen einer derart angewandten Daten-Strategie liegt jedoch nur zu einem kleinen Teil in der 360°-Sicht auf den Nutzer. Wichtiger als das Verständnis des Kunden und dessen Bedürfnisse ist aus Unternehmenssicht, dieses Wissen anzuwenden und in Aktivitäten umzusetzen. Der konkrete Nutzen für ein Unternehmen entsteht dann, wenn durchdieses Wissen Umsätze erhöht oder Kosten gesenkt werden. Digital Marketing kann dabei eine Schlüsselfunktion übernehmen und durch geeignete Massnahmen Abverkäufe steigern oder durch effizientere Allokation von Budgets Ausgaben einsparen. People-based Data mit den darin enthaltenen, detaillierten Informationen zu Nutzern und Kunden, unterstützt dabei massgeblich – deutlich mehr als eine reine kanalbasierte Datensammlung. Denn auf Basis von People-based Data lassen sich zum Beispiel Segmente schnüren, die genau jene Personen beinhalten, die an Familienurlaub in Italien interessiert sind und gerne in Viersterne-Hotels mit breitem Wellness-Angebot übernachten. Werden Search Ads oder Social Ads mit passender Botschaft genau auf dieses Segment ausgespielt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses und dadurch die Effektivität des einzelnen Werbe-Eurosdeutlich höher. 

Aber nicht nur qualitativ hochwertige Nutzergruppen können erreicht werden, auch eine höhere und bessere Reichweite kann durch People-based Data erzielt werden. Mit der Auswahl jener Nutzerprofile, die tatsächlich konvertiert haben, lassen sich auf Basis dieser Eigenschaften sog. „Look-a-likes“ auf Drittplattformen finden. Dies bedeutet, dass bislang unbekannte Nutzer auf Medienplattformen bespielt werden können, die ähnliche Eigenschaften aufweisen wie bestehenden Kunden. Damit können Sie die Conversion erhöhen und erzielen eine deutliche Effizienzsteigerung beim eingesetzten Werbebudget.

Auch andere Kanäle wie E-Mail oder Website lassen sich viel effektiver nutzen, wenn die entsprechenden Aktivierungssysteme auf People-based Data zurückgreifen können. Newsletter-ähnliche Content-Nurtures, die fortlaufend für den Nutzer relevante Botschaften per E-Mail ausspielen, können auf die im Profil gesammelten Interessen des einzelnen Empfängers zurückgreifen. Deren Inhalte lassen sich damit deutlich besser personalisieren. Ebenso können neu im Zeitstrahl des Nutzers auftauchende Interaktionen Call-to-action-Nurtures auslösen – wie zum Beispiel der Versand einer Nachfass-E-Mail, wenn der Reisebuchungsprozesses auf der Website vor dem Abschluss abgebrochen wurde. People-based Data ist damit eine wichtige Voraussetzung für People-based Marketing.

Jede Marketing-Idee ist nur so viel wert, wie sie auch realisiert werden kann. Technologie ist dabei der wesentliche Enabler, kann aber auch zum Hinderungsgrund werden. Die Auswahl der geeigneten Technologie fĂĽr die definierten Visionen und Ziele ist daher zentral und wird im zweiten Teil dieser Reihe behandelt.

In fĂĽnf Schritten zur People-based Data Strategy.

Sie möchten nun richtig durchstarten mit People-based Data? Manchmal lohnt es sich einen Schritt zurück zu gehen und einen Blick auf die Strategie zu werfen. Diese bildet die Grundlage für Ihre Massnahmen. Für den optimalen Start zeige ich Ihnen, wie Sie in fünf Schritten zu einer People-based Data Strategy gelangen.

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